旅游的玩法，已悄悄变了。

　　今年国庆假期，在香港上学的“00后”谭扬没选择去景区，而是直飞上海，在上海影视乐园的一个“庄园”里连续玩了4天。其间，她反复回到1945年8月14日，每天都以不同身份参与一次互动时长6小时的沉浸式演艺项目《新世界：破笼之宴》。

　　在特定主题下换装、近距离观看表演、与NPC互动、通过不同选择触发新支线……这样的沉浸式文旅产品正成为越来越多游客尤其是年轻游客的“新宠”。

　　近年来，全国各地景区密集布局沉浸式产品。如何让游客为“好玩”买单，已成为文旅行业的新战场。

　　“沉浸式”产品爆发

　　上海影视乐园从1992年开始建设，2000年起对外开放，迄今已拍摄近1500部影视作品。今年国庆期间，乐园累计接待游客近6.5万人次，同比增长40%。

　　从南至北，不乏沉浸式产品出圈的故事。国庆期间，位于山东沂蒙的红嫂家乡旅游区推出行进式演艺节目《重走支前路》，展现了淮海战役沂蒙支援前线作战的情景。

　　今年国庆期间，该节目连续演出8天，每天演出2场。红嫂家乡旅游区工作人员对《中国新闻周刊》表示，以假期第4日为例，旅游区当天接待客人1.89万人次，同比增长32.4%。旅游区接待了来自10多个省份的游客，家人和亲朋集体出游成为主流，游客游览时间也从半日加长至1—2日。

　　沉浸式产品正在文旅行业爆发。对比传统戏剧，观众不只是坐在台下欣赏演出，还能与NPC紧密互动，成为故事的一分子;对比传统景区，游客不只是观赏景色、打卡拍照，而是深度沉浸到一个故事里，边玩边感受历史与文化。

　　转型突破口

　　2023年5月，沉浸式剧场《恰同学少年》开始成为景区常驻演出项目，讲述了1913—1918年青年毛泽东、蔡和森、向警予等在湖南省立第一师范学校的求学时光。

　　中旅联旗下的沉浸式文旅品牌“幻里”参与了这一项目。符奕斌表示，以往游客需要长距离步行或预约小车才能前往橘子洲，且预约数量有限，交通并不便利，导致景区内餐饮等商业业态发展不佳，物业资产空置。

　　项目改造后带来的变化很明显。截至今年6月，该沉浸式剧场已累计演出超1200场，接待观众近12万人次，其中超80%的购票用户是“90后”“00后”。“越来越多的游客会专门为了看《恰同学少年》来橘子洲，这些新增流量将带来更多价值变现，促进二次消费。”符奕斌说。

　　近年来，国内文旅景区普遍面临过度依赖门票收入、二次消费动力不足、运营成本高企等挑战。发展沉浸式内容，或能开辟出一条新的航道。

　　“不过，即便沉浸式产品场场爆满，但单一产品的运营体量并不大，只是微盈状态。关键在于如何遵循产业逻辑，发展IP，改变产品的价值结构。”卢绪玲表示，策略转型已使乐园的营收结构发生质变。

　　2019年前，文旅、拍摄、置景业务各占总营收的三分之一。截至去年，伴随沉浸式内容的发展，包括演艺、团建、研学、生活方式、节庆活动等板块在内，文旅业务在总营收中的占比已超50%。

　　如何打造“爆款”

　　打造一个“爆款”并非易事，考验着运营团队制造体验、触动情感的能力。

　　“复刷玩家是沉浸式产品的重要目标客群，只有强烈的情感冲击才能打动他们。”上海集合石万娱乐创始人兼CEO李永顺对《中国新闻周刊》表示。他的团队从2020年开始制作沉浸式文旅项目，如《梦回大唐》《长夜无昼》等。

　　据他的经验，剧情需要让玩家与NPC之间产生朴素情感连接，例如家国君臣、家人亲情、爱情、宠物感情等，更重要的是引发玩家的“心理战”，让玩家因剧情和自己的内心做对抗，掀起情绪波澜。

　　此外，还可以提升剧情网络的复杂度，例如，在不同支线中设置AB结局，让玩家的选择主导结局，也会增强玩家的复刷意愿。

　　新的路径

　　近年来，国内的沉浸式产品从都市型发展至文旅型，走出了一条新的路径。

　　2016年，风靡纽约和伦敦的沉浸式戏剧《不眠之夜》进入中国，推动了国内对沉浸式概念的探索。

　　发展中国原创IP需要耐心地孵化与培育，无法照搬海外项目的经验。文旅型沉浸式产品的角色数量更多，且需要在性格、设定方面有更深度的刻画。

　　这需要专业的主创团队与运营方相互碰撞、不断打磨内容，行业各方都处于探索阶段。

　　在李永顺看来，2021—2024年是国内商业型、文旅型沉浸式产品迅速向上发展的阶段。从2022年开始，沉浸式产品开始向文旅场景跨越。“最初，文旅行业对沉浸式业态缺乏认知，认为沉浸式就是剧本杀。”他说。

　　随着万岁山武侠城等街区型沉浸式体验的成功，产品开始逐渐获得大众消费者的青睐。目前，围绕沉浸式概念，景区业态可分为云游和精品游两类。李永顺表示，想和5A级景区争夺客源，关键之一是看沉浸式体验能否打造出吸睛的内容，在社交媒体渠道引发热点。

　　但据他观察，有70%—80%的项目经历了失败。原因在于，一方面，项目过度依赖营销，内容相对空洞，经不起市场检验;另一方面，景区运营服务质量不足，餐饮、服务配套落后，也会导致一批精准客群的流失。

　　据幻境国际沉浸产业平台统计，2023年是中国沉浸式产业发展的转折年。截至2023年底，中国沉浸体验项目数量超过3.2万个，相比2019年底增长了81.5%。在全球26个沉浸产业较为成熟的国家中，中国在项目数量、消费市场规模、投资规模和总产值方面均居全球首位。

　　监测数据显示，上海、北京、成都等城市的沉浸式消费最稳健，洛阳、南京的政府投资拉动明显，重庆、敦煌、郑州等则凭借明星项目表现突出。

　　当前，沉浸式的玩法还在不断上新。李永顺介绍，随着市场竞争加剧，其操盘的项目把互动方式从“一对多”改编为“一对一”和“多对一”，让玩家成为主角，参与感更强。

　　符奕斌表示，市场已开始筹备第四代产品。结合AI技术，当玩家来到特定场景，导演、编剧和化妆师可以围绕玩家定制内容，提供完全以玩家为中心的个性化体验。

责任编辑：中国新闻周刊